| Новости стекольной промышленности |
| • |
2002-10-08 14:20:11 | |
БРЭНД НА СТАРТЕ. Создание товарного знака: защита + творчество.
Продвижение торговой марки, создание имиджа продукта - не менее важная задача, чем производство самого продукта. Рано или поздно производитель или продавец понимает, что силь-ная торговая марка – необходимый элемент успешного бизнеса. Основу торговой марки, его ядро, чаще всего составляет товарный знак.
Что такое товарный знак и для чего ему нужна правовая охрана, специалистам фирм, за-нимающихся продвижением торговых марок, известно давно. Цель нашего сообщения иная, а именно, разобраться в некоторых особенностях разработки товарных знаков (торговых марок, фирменных знаков, логотипов, эмблем и т.п., не могу написать брэндов, так как под брэндом ус-тойчиво понимается узнаваемая торговая марка, завоевавшая доверие потребителей).
Как известно товарные знаки могут быть различными по форме выражения, в зависимости от которой их можно отнести к следующим группам: словесные, изобразительные, комбинирован-ные, объемные и иные (световые, музыкальные и т.д.).
А кто создает товарные знаки? Задавшись таким вопросом, потенциальный клиент обна-ружит, что эту услугу предлагают:
- патентные и патентно-юридичекие фирмы;
- рекламные агентства, дизайн-студии, арт–бюро и т.п.
Автор статьи провел собственную экспертизу услуг различных фирм.
Патентные фирмы, заявляющие об услуге «разработка товарных знаков», как правило са-ми этим не занимаются. Для них эту работу выполняют привлекаемые художники (дизайнеры). Выяснилось, что для разных фирм это зачастую делают одни и те же люди. Хорошо ли это?
Несомненно, «набив руку», они разрабатывают знак с учетом требований охраноспособно-сти в соответствии со ст. 6 и 7 «Закона о товарных знаках, знаках обслуживания и наименований мест происхождения товаров», в которых приводятся критерии абсолютного и иного основания для отказа в регистрации заявленного обозначения, как товарного знака.
Разработка фонемы (слова, словосочетания, комбинации букв) еще более редкая услуга патентных фирм. Иногда они заказывают эту работу у журналистов (филологов), которые, будучи специалистами-лингвистами, не всегда (как и художники) учитывают особенности рыночной среды, в которой торговой марке придется жить.
Уже зарегистрированные товарные знаки предлагаются к продаже на сайтах патентных фирм. Приобретение «готовой» торговой марки удобная форма сделки для клиента, который то-ропится и не ставит во главу угла соответствие знака концепции образа своего продукта.
Таким образом, от патентной фирмы заказчик получает марку с хорошей степенью защиты. Там же ему предложат услуги по ее регистрации в Патентном ведомстве России (Роспатенте) и за рубежом, если потребуется. Созданная марка будет выполнять свою основную функцию – индиви-дуализации товара или услуги среди однородных товаров или услуг. Патентные фирмы не зани-маются продвижением торговых марок (т.е. не отвечают за ее будущее), а, значит, существует опасность того, что созданная (купленная) марка не будет учитывать, во-первых, психологию вос-приятия ее потребителем, а во- вторых, особенности ее использования на различных рекламных носителях.
Теперь пойдем другим путем.
Рекламные агентства, дизайн бюро решительно берутся за создание торговой марки, а также разработку фирменного стиля (бланки, визитки, конверты, этикетки), производство реклам-ных материалов. В продвинутом агентстве предложат зарегистрировать, разработанную торговую марку, до мероприятий по ее продвижению. В нашей практике нередки случаи, когда фирма печа-тала этикетки на продукцию, производила рекламную продукцию и запускала рекламную компа-нию, а торговый знак не мог получить правовую охрану, и приходилось его либо видоизменять ли-бо заказывать новую разработку.
Причина, по которой торговая марка может оказаться не охраноспособной, достаточно проста. Редкий дизайнер или креатор читал Патентный закон и знаком с критериями экспертизы товарных знаков. Да ему это и не нужно.
Во избежание недоразумений экспертизу торговой марки необходимо проводить в 3 этапа в процессе ее создания.
Первый этап позволит определить потенциальную возможность получить правовую защиту (охраноспособность) и оценить объем правовой охраны, другими словами, для каких товаров или услуг будет использоваться разрабатываемый товарный знак.
На втором этапе, когда уже готово несколько вариантов, прежде чем предлагать их клиен-ту, целесообразно провести предварительный поиск в базе зарегистрированных товарных знаков Роспатента.
Третий этап проводится при условии дальнейшей регистрации по базе заявок, поданных в патентное ведомство, и является самым трудоемким.
Весь этот механизм отлажен рекламными агентствами, которые имеют достаточный опыт в продвижении торговых марок. Такое агентство претендует на долгосрочное партнерство. Клиенту предлагают разработать и реализовать комплексную программу продвижения торговой марки. При таком подходе достаточно высока стоимость разработки марки, так как изучается не только сам продукт (его вид и рациональные функции), но и традиции, состояние рынка, конкурентное окру-жение, особенности потребительского поведения. Агентство создает образ марки, организует кам-панию по ее продвижению и несет ответственность за то, что каждое его действие направлено на завоевание доверия потребителей. Именно так вырастают брэнды.
Наталия Инашвили, патентный поверенный РА «Арабеска»,
Т. (095) 236-54-17, 237-09-51, 237-09-84
|
|
| |
| Добавить новость |
|
Уважаемые пользователи каталога стекольной промышленности RusGlass!
Если у Вас есть интересные новости по стекольной промышленности, касающиеся
производства, новых технологий, выставок и т.п., то
Вы можете Добавить их в раздел новостей.
|
| Рекламные ссылки |
|
|
|
|
